8 способов, как сэкономить деньги на контекстной рекламе

8 способов, как сэкономить деньги на контекстной рекламе

Как сделать контекстную рекламу эффективнее и при этом сэкономить

Подбирайте хвосты и расширяйте объявления — вот всего два совета, которые уже сделают ваш контекст сильнее. А тут их целых восемь! Профессионалы из Promopult дают практические советы по ведению контекстной рекламы — как добиться, чтобы цена лида снижалась, а число обращений увеличивалось.

как сделать контекстную рекламу
Как сделать контекстную рекламу эффективнее

Запуск поисковой контекстной рекламы не занимает много времени: выбрали тип кампании, задали бюджет, регион, составили объявления — и вперед. Примерно так говорится в рекламе Яндекс.Директа и Google Ads. Но такой поверхностный подход к настройке контекста приводит к перерасходу бюджета и снижению отдачи от рекламы.

Предлагаем 8 советов, которые помогут повысить CTR, снизить среднюю цену клика и сэкономить деньги.

1. Подбор ключевых фраз с «хвостами»

При подборе семантики есть соблазн быстренько выгрузить ключи из Яндекс.Вордстат или Планировщика ключевых слов Google и пойти дальше. Но это сервисы рекламных систем, и они не особо заинтересованы выдавать семантику с низкой конкуренцией и ценой клика. И если Вордстат в этом плане еще более гибкий, то Планировщик Google предлагает высоко- и среднечастотные запросы, реклама по которым не имеет ничего общего с экономией.

Для поисковой контекстной рекламы (в отличие от медийки) хорошо подходят средне- и низкочастотные фразы, состоящие из 3-5 слов. В этом случае можно заточить объявления под конкретный поисковый интент.

Пример

По фразе «купить лед телевизор» прогнозируемая стоимость клика — 9,05 руб. Эта фраза среднечастотная (частота — 555). Подбор на ее основе низкочастотников дает более низкую цену клика по каждому новому ключу. Например, по фразе «телевизоры купить москва лед» цена клика составляет 4,75 руб. (на 47,5% ниже), по «лед телевизоры купить дешево» — 3,72 руб. (на 59% ниже) и т. д.

как сделать контекстную рекламу
Разбор ключа «купить лед телевизор» на НЧ фразы (получен в модуле контекстной рекламы системы PromoPult)

Цена клика — это одна сторона медали. Еще важна конверсия. Поисковый интент по запросу «купить лед телевизор» не такой точный, как например, по запросу «купить лед телевизор lg 32 дюйма». Во втором случае человек четко понимает, что ему нужно. И если заточить под запрос объявление и посадочную страницу, то вероятность конверсии вырастет.

Как расширить семантику и собрать «хвосты»:

  • собрать поисковые подсказки из Яндекса и Google (они появляются, когда пользователь начинает вводить запрос в поисковой строке);
как сделать контекстную рекламу
  • собрать фразы-ассоциации (они появляются под результатами поиска в блоке «Вместе с запросом ищут»);
как сделать контекстную рекламу
  • спарсить внутреннюю семантику рекламируемого сайта и сайтов конкурентов;
  • выгрузить запросы, по которым были переходы на сайт, из систем аналитики (Яндекс.Метрика, Google Search Console, Liveinternet и др.).

Для парсинга семантики есть специальные программы, сервисы и плагины: KeyCollector, PromoPult, Datacol и др.

Также можно самостоятельно «сконструировать» ключи. Для этого используйте бесплатный комбинатор слов. Введите в столбцы составляющие ключевых слов (например, в первом столбце — слова действий, во втором — название товара, в третьем — характеристику).

Составляющие ключевых фраз перед перемножением
Составляющие ключевых фраз перед перемножением

В результате вы получите все возможные комбинации слов.

В результате вы получите все возможные комбинации слов.

Перед запуском рекламы по этим словам проверьте их частотности и отсейте «нулевки» и сверхнизкочастотники (по ним рекламные системы не будут транслировать объявления).

2. Использование операторов соответствия ключевых слов

Если при создании кампании в Google Ads или Яндекс.Директ просто указать ключевое слово, то объявления будут показываться в ответ на любые запросы, которые содержат исходный ключ (независимо от порядка слов, падежей, количества дополнительных слов).

Например, для ключа «холодильники Atlant» показы будут по запросам «холодильник Atlant», «Atlant холодильник», «купить холодильник Atlant», «ремонт холодильника Atlant» и т. п.

С одной стороны, это хорошо, поскольку расширяется охват. С другой стороны, неизвестно, по каким запросам будут показы (и насколько эти показы будут релевантными). Для показа объявлений только по конкретным запросам используют специальные символы — операторы соответствия.

Приведем несколько примеров, как и зачем использовать операторы соответствия в Яндекс.Директе.

1. Фиксация стоп-слов (прежде всего, предлогов). Допустим, у вас клининговое агентство и вы рекламируетесь по фразе «работа по дому». Если использовать ключ в этом виде, то показы будут по запросам «работа на дому» (в смысле фриланс), «работа дома» и т. п. В итоге вы получите нецелевые клики и понесете лишние расходы. Для экономии предлог фиксируется с помощью оператора +: «работа +по дому».

2. Фиксация формы слова. У вас турагентство и вы рекламируетесь по фразе «купить билеты в бангкок». Для исключения показов по фразам вроде «купить билеты из бангкока» форма слова «бангкок» фиксируется с помощью оператора ! (дополнительно стоит зафиксировать предлог): «купить билеты +в !бангкок».

3. Фиксация количества слов. У вас интернет-магазин и вы рекламируетесь по фразе «купить телевизор». По ссылке в объявлении вы ведете на страницу с каталогом телевизоров. Но по этой фразе показы будут в ответ на запросы «купить телевизор самсунг», «телевизор лж купить» и т. п. Для запросов с названиями моделей и брендов у вас свои посадочные страницы. В такой ситуации нужно зафиксировать количество слов в запросе. Это позволит показывать объявления по запросам вроде «купить телевизор», «телевизор купить», «телевизоры купить» и т. п. Делается это с помощью оператора » «: «„купить телевизор“».

4. Фиксация порядка слов. У вас сервис по продаже билетов и вы рекламируетесь по фразе «билеты из москвы в лондон». Для исключения показов по фразе вроде «билеты из лондона в москву» используется фиксация порядка слов с помощью оператора [ ]: «[билеты из москвы в лондон]».

Это не все операторы. Полная инструкция — в справке Директа. В Google Ads тоже есть свои операторы. Но они немного отличаются от Директа. Подробно — в справке Google.

3. Подбор минус-слов с учетом поведенческих факторов

Обычно при подборе минус-слов пользуются стандартными списками. Например, для рекламы интернет-магазинов указывают слова «-фото», «-обучение», «-диплом», «-обзор», «-своими руками» и т .п. Но такой подход не учитывает специфику конкретного рекламируемого сайта. В итоге «за бортом» остается масса слов, по которым приходит трафик низкого качества.

Более эффективный подход — найти ключевые слова с плохими поведенческими метриками (отказами, глубиной просмотра, временем на сайте) и выделить на их основе минус-слова.

Для просмотра поведенческих показателей по запросам откройте отчет Яндекс.Метрики «Источники / Поисковые запросы» и выгрузите данные таблицы в формате XLSX (для удобства работы). Теперь отсортируйте фразы по отказам (или другому показателю) и выделите возможные минус-слова.

как сделать контекстную рекламу в яндексе самому

Например, для интернет-магазина детских подгузников переходы низкого качества наблюдаются по запросам «как приучить ребенка спать без памперса», «куда можно применить памперсы», «ребенок снимает штаны и памперс» и др. Выделяем минус-слова: «-приучить», «-применить», «-снимает». И так по всему списку.

Недостаток этого способа подбора минус-слов в том, что собранные минус-слова сложно применить на уровне групп объявлений — непонятно, к каким группам объявлений их относить. Кроме того, приходится вручную обрабатывать большой массив данных.

Для точного подбора минус-слов и упрощения процесса используйте бесплатный автоматический подборщик минус-слов. Для получения доступа к нему зарегистрируйтесь в системе PromoPult, добавьте рекламируемый сайт и подключите модуль контекстной рекламы. Пройдите этап настройки проекта, добавьте ваши ключевые слова и на этапе составления объявлений нажмите значок минуса напротив ключевого слова, на основе которого хотите собрать минус-слова.

минус-слова.

Собираем минус-слова

Откроется режим редактирования минус-фраз. Перейдите на вкладку «Автоматически подобранные» и откройте доступ к Яндекс.Метрике. После этого система соберет фразы и поведенческие метрики по ним. Вероятные минус-слова будут выделены жирным шрифтом. Для добавления минус-слов в список просто отметьте фразу галочкой. Минус-слова автоматически перенесутся в список.

Редактируем минус-слова

Не стоит минусовать все слова с плохими поведенческими метриками. Это может привести к сужению охвата и потере части трафика. Оценивайте взвешенно каждое минус-слово и его влияние на результат.

4. Подбор релевантных посадочных страниц

Это требование прописано в правилах Яндекс.Директа и Google Ads. Но если вы, скажем, по запросу «пылесосы керхер» приведете человека в карточку товара с пылесосом Karcher Puzzi 10/1, то рекламная система против не будет (формально вы правила не нарушали). И если по запросу «Пылесос Karcher Puzzi» приведете на главную страницу магазина, то объявление тоже пройдет модерацию.

Но с точки зрения конверсии подобный выбор посадочных страниц не имеет смысла. По запросу «пылесосы керхер» человек должен попасть в раздел каталога с пылесосами этой марки. А по запросу «пылесос Karcher Puzzi 10/1» — в карточку товара (не на главную, не в каталог, не в контакты магазина).

Такой подход позволит снизить количество «пустых» кликов, когда пользователь приходит и быстро уходит, поскольку посадочная страница не отвечает его поисковому интенту.

5. Корректировка ставок в зависимости от времени показа

Активность аудитории неравномерна в течение суток и недели. Например, в тематике товаров для новорожденных пиковое время — после обеда и вечером (когда дети спят). В тематике такси — в часы пик и ночью. А в тематике промышленных подшипников — в рабочие часы.

В периоды всплеска спроса нужна более высокая максимальная ставка, чтобы выдержать конкуренцию. Но оставлять такую максимальную ставку для периодов спада спроса невыгодно. Для получения кликов по более низкой цене задайте корректировки.

В Яндекс.Директе ставки корректируются на уровне кампаний в блоке «Расписание показов» (пункт «Временной таргетинг»). Корректировка указывается в процентах (например, 100% — ставка равна текущей, 0% — показы отключаются, 200% — ставка в 2 раза больше текущей).

Корректировка ставок в зависимости от времени показа в интерфейсе Яндекс.Директ
Корректировка ставок в зависимости от времени показа в интерфейсе Яндекс.Директ

В Google Ads для корректировки ставок перейдите в раздел «Расписание показа объявлений», задайте интервалы, для которых планируете скорректировать ставки, и в столбце «Коррект. ставок» укажите, на сколько процентов хотите изменить ставку.

Корректировка ставок в зависимости от времени показа в интерфейсе Google Ads
Корректировка ставок в зависимости от времени показа в интерфейсе Google Ads

Некоторые рекламодатели отключают показы в непиковое время. Этого делать не стоит. Трафик будет идти в любом случае. Но за счет корректировки он будет стоить дешевле, и вы сэкономите.

6. Указание максимальной ставки на уровне ключевых слов

При заведении кампании обязательно указывать дневной бюджет на проект, но не максимальную ставку. Если же ставку не указать, то рекламная система будет назначать ее автоматически для получения максимальной позиции. В такой ситуации контролировать расход бюджета сложно. А на перегретых аукционах ставки достигают заоблачных значений, из-за чего бюджеты расходуются в считанные минуты или часы.

При настройке кампании указывайте не только бюджет, но и максимальную ставку. Для получения информации о значениях ставок для ключевых слов используйте такие инструменты:

  • Яндекс.Директ: Прогноз бюджета (доступен в интерфейсе Директа в пункте меню «Инструменты»).
Инструмент «Прогноз бюджета» в интерфейсе Директа
Инструмент «Прогноз бюджета» в интерфейсе Директа
Прогнозирование ставок по ключам в Директе
Прогнозирование ставок по ключам в Директе
Прогноз ставок в интерфейсе Планировщика ключевых слов Google
Прогноз ставок в интерфейсе Планировщика ключевых слов Google

Информация этих инструментов является справочной. Окончательное решение принимайте с учетом рентабельности вашего бизнеса и уровня конверсии за предыдущие периоды.

7. Добавление расширений объявлений

Выход объявления на более высокую позицию зависит не только от размера максимальной ставки. Роль играет и качество самого объявления. Чем оно заметней, тем более высокий CTR имеет. А значит, при аналогичной ставке можно обойти конкурентов и получить больше трафика.

Сравните два объявления (транслируются по запросу «хостинг недорого» в регионе Москва):

как сделать контекстную рекламу

Первое объявление занимает более чем в 2 раза больше площади. Здесь используется два описания, дополнительные ссылки, информация о промоакции, уточнения, номер телефона. Все эти элементы добавляются бесплатно, и пренебрегать ими не стоит.

Особенно выгодно добавлять номер телефона — пользователи могут перезвонить прямо из результатов поиска (без перехода по рекламе). Таким образом, вы бесплатно получите лиды.

В Яндекс.Директе доступны такие расширения (задаются на уровне объявлений):

  • быстрые ссылки (до четырех штук);
  • описания к быстрым ссылкам;
  • уточнения (можно добавить сколько угодно, но выбирается рандомно не более четырех за один показ).
Добавление уточнений и быстрых ссылок в Яндекс.Директе
Добавление уточнений и быстрых ссылок в Яндекс.Директе

В Google Ads расширения задаются на уровне аккаунта, кампании или группы объявлений (в разделе «Объявления и расширения»). Но здесь их больше, чем в Директе. Рекламодателям доступны:

  • дополнительные ссылки (аналог быстрых ссылок Директа, но показываться может до шести штук за раз);
  • описания дополнительных ссылок (по два описания на ссылку);
  • уточнения (показывается до десяти штук за раз);
  • структурированные описания (описания формата «Заголовок: Значение» — например, «Услуги: техподдержка, доставка, ремонт»).
  • номера телефонов;
  • сообщение (предложение отправить SMS прямо из объявления);
  • адрес (расположение компании и режим работы);
  • цена;
  • ссылка на приложение;
  • промоакция.
Добавление расширений в Google Ads
Добавление расширений в Google Ads

В рекламных системах достаточно возможностей, чтобы бесплатно выделить объявление на фоне конкурентов, сделать его более информативным и кликабельным. Не стоит ими пренебрегать.

8. A/B-тестирование элементов объявлений

С первого раза составить объявление, которое обеспечит CTR выше 2-3% сложно. Для адаптации объявлений к специфике продукта и аудитории нужно время и непрерывное тестирование.

Что тестировать:

  • заголовки;
  • описания;
  • быстрые ссылки;
  • отображаемые URL.

Это ключевые элементы объявлений на поиске. Именно от них зависит, кликнет ли пользователь или пойдет дальше.

Как тестировать:

  • составляете объявления и запускаете по ним показ;
  • через 500-700 (но лучше — до 1000) показов выбираете объявления с низким CTR (границу определяете сами — это может быть и 3%, и 2%, и 1%);
  • переписываете объявления и запускаете показ по новым объявлениям наравне со старыми (лучше создать отдельную тестовую кампанию);
  • сравниваете CTR по новым и старым объявлениям, и если CTR вырос, то заменяете старое объявление новым;
  • объявления, которые не показали роста, переписываете еще раз — до тех пор, пока не вырастет CTR.

Процесс этот длительный и рутинный. Но он автоматизируется. Если запустить рекламу в Яндекс.Директе и Google Ads через систему PromoPult, то можно подключить технологию «Контекст+». Система сама выберет объявления с низким CTR, перепишет их и запустит A/B-тестирование. По результатам отсеиваются «плохие» объявления и остаются самые эффективные.

Кроме того, эта технология предполагает автоподбор минус-слов и кросс-минусовку. Согласно исследованию, тестирование элементов объявлений в совокупности с правильной минусовкой обеспечивает прирост CTR на 19%, уменьшает цену клика на 14%, а стоимость лида — на 28%.